Снимка: архив 3е-news/БТА-АР

McDonald’s все по-активно използва изкуствен интелект, за да насочва цените на менюто в ресторантите си в САЩ и на някои международни пазари. Целта е компанията да оптимизира приходите си, но подходът крие и рискове — от недоволство сред клиентите до засилен регулаторен интерес.

В основата на системата стои алгоритъм, който анализира милиони транзакции ежедневно в близо 14 000 ресторанта на McDonald’s. На тази база платформата изчислява т.нар. „оптимална цена“ за всеки продукт — от Big Mac до кафе с отстъпка за възрастни клиенти.

Един от факторите е особено важен: колко според алгоритъма са склонни да платят клиентите в конкретния район. Системата анализира и цените на конкурентите, като използва публично достъпна информация от онлайн менютата на Wendy’s и Burger King.

Според трима франчайзополучатели, цитирани от Reuters, системата вече е допринесла за увеличаване на ценовите разлики между ресторанти, които понякога се намират само на няколко километра един от друг.

Проверка на Reuters през септември показва показателен пример. В един ресторант на McDonald’s във Фресно, Калифорния, Big Mac се продава за 5,69 долара, докато в друг ресторант на компанията, само на две мили разстояние, цената е 6,89 долара — разлика от 21%. Reuters обаче не е успяла да установи дали конкретната разлика е резултат от препоръката на AI системата или от други фактори.

Франчайзополучателите: „Свободни сме да определяме цените“, но има натиск

McDonald’s официално подчертава, че франчайзополучателите сами определят крайните цени. Компанията описва ценовия портал като инструмент, а не задължителна система, който трябва да помага на собствениците да вземат информирани решения.

Някои франчайзополучатели обаче твърдят пред Reuters, че са били подлагани на натиск да използват AI инструментите. От януари компанията изисква от тях да „се ангажират конструктивно“ с одобрени от McDonald’s консултанти и инструменти за ценообразуване.

Документ, прегледан от Reuters, показва още, че McDonald’s следи отклоненията на франчайзополучателите от препоръчаните цени.

Това поставя интересен въпрос за бизнес модела на компанията. McDonald’s печели значителна част от приходите си чрез процент от оборота на франчайз ресторантите. Затова за централата по-ниската цена може да има смисъл, ако тя привлече повече клиенти и увеличи продажбите.

За самите франчайзополучатели картината е различна. Те трябва да покриват разходи като заплати, наеми и други оперативни разходи, които според Националната ресторантьорска асоциация са нараснали с 36% спрямо 2019 г.

Така AI системата се превръща не просто в технологичен инструмент, а в потенциална точка на напрежение между корпоративното ръководство и собствениците на отделните ресторанти.

Първата част показва основния конфликт: McDonald’s се опитва чрез алгоритми да намери ценовия баланс между достъпността за клиентите и по-високите приходи, докато франчайзополучателите имат различни разходи и стимули.

AI ценообразуването сблъсква интересите на McDonald’s и франчайзополучателите

Още през 2023 г. главният изпълнителен директор на McDonald’s Крис Кемпчински заяви пред инвеститори, че компанията е разработила собствени инструменти за оценка на цените във всеки отделен ресторант.

Същата година системата е препоръчала на франчайзополучателя Джордж Мичъл от Кънектикът да продава меню с Big Mac за около 18 долара в ресторант край щатска магистрала. Това става известно от съдебен иск на собственика, който твърди, че McDonald’s се е опитал да го отстрани от франчайз системата по дискриминационни причини. Reuters не е успяла независимо да потвърди каква точно цена е препоръчала системата.

McDonald’s отхвърля твърденията и посочва, че Мичъл многократно е нарушавал условията на франчайз договорите си. Макар предложената цена да предизвика широк обществен отзвук, в съдебно заявление от декември франчайзополучателят твърди, че тя не е довела до спад на продажбите в конкретния ресторант. Делото продължава, като съдът вече е отхвърлил някои от исковете, свързани с нарушение на договора от страна на McDonald’s.

От инфлационен натиск към по-консервативни цени

Някои франчайзополучатели разказват, че по време на пандемията и последвалия инфлационен скок системата е препоръчвала значителни увеличения на цените. През последните месеци обаче тенденцията се е променила и алгоритъмът все по-често предлага по-умерени цени, включително и намаления.

Това създава ново напрежение между ресторантите и корпоративното ръководство.

McDonald’s използва някаква форма на AI инструмент за ценообразуване поне от 2019 г. Логиката зад по-ниските цени е сравнително проста: по-достъпното меню може да привлече повече клиенти и да увеличи оборота.

За централата това е особено важно, тъй като по-голямата част от приходите ѝ идват от процент върху общите продажби на франчайзополучателите, независимо от печалбата на конкретния ресторант.

За собствениците на ресторанти стимулите са различни. Те трябва да компенсират нарастващите разходи за заплати, наеми и други оперативни разходи, които според Националната ресторантьорска асоциация са се увеличили с 36% от 2019 г. насам.

И въпреки усилията за по-консервативно ценообразуване, трафикът в ресторантите на McDonald’s в САЩ е намалявал на годишна база през всеки пълен месец от март насам, според оценки на Placer.ai.

McDonald’s следи „несъответствията“ в цените

Документи на компанията показват, че McDonald’s изпраща AI препоръки за ценообразуване на франчайзополучателите най-малко три пъти годишно.

Един бивш собственик на ресторант казва, че не се е чувствал задължен да следва препоръките. Други петима франчайзополучатели обаче описват различни форми на натиск от страна на компанията.

Карън Кинг, бивша собственичка на ресторант, която се е оттеглила от франчайз системата миналото лято, както и други франчайзополучатели разказват за телефонни разговори с корпоративни представители, когато са се отклонявали от препоръчаните цени.

„Вече нямаш кой знае какъв избор“, казва Кинг, цитирана от Reuters. McDonald’s не е коментирал конкретно нейните твърдения.

Компанията има значително влияние върху решения, които могат да бъдат определящи за бизнеса на франчайзополучателите – например дали договорът им ще бъде подновен или дали ще получат разрешение да отворят нов ресторант.

Кемпчински заяви пред инвеститорите през август, че след последните промени в начина, по който компанията извършва бизнес прегледите на франчайзополучателите, „несъответствието с ценовите препоръки“ в определени случаи вече е част от тези разговори.

Антитръстовият риск също расте

В същото време самият ценови портал на McDonald’s предупреждава франчайзополучателите за потенциални правни рискове.

В условията за използване се посочва, че собствениците на ресторанти „може да са конкуренти един на друг“, поради което всички потребители на системата трябва стриктно да спазват антитръстовото и конкурентното законодателство.

Документът препоръчва на франчайзополучателите да се консултират със собствените си адвокати. В същото време изрично се посочва, че те „винаги са свободни да определят крайната цена“.

Уилям Ковачич, директор на Центъра по конкурентно право към университета „Джордж Вашингтон“ и бивш комисар на Федералната търговска комисия на САЩ, назначен по време на управлението на републиканския президент Джордж У. Буш, смята, че тази формулировка показва наличието на потенциален проблем.

Причината е засиленият контрол от страна на Федералната търговска комисия и други антитръстови регулатори върху алгоритмичното ценообразуване и възможността то да улеснява координация между конкуренти.

Други експерти обаче оценяват правния и регулаторния риск за McDonald’s като по-нисък. Тяхната аргументация е, че в случая става дума за франчайзополучатели, а съдилищата през последните десетилетия са предоставяли на големите марки значителна свобода да контролират ценовата политика на своите франчайзи.

McDonald’s заявява, че приема сериозно изискванията на антитръстовото законодателство и че предупрежденията в условията за използване на системата не са доказателство за антиконкурентно поведение.

Федералната търговска комисия и Министерството на правосъдието на САЩ не са отговорили на запитванията на Reuters.

Кой определя цената на сладоледа?

McDonald’s влияе върху препоръките на ценовия алгоритъм чрез тясно сътрудничество с Tiger Analytics, която управлява AI платформата, твърдят двама бивши служители на компанията.

По думите им McDonald’s редовно е задавал правила и корпоративни цели – например привличане на повече клиенти или увеличаване на печалбата. Tiger Analytics не е коментирала работата си за McDonald’s.

Сред зададените параметри са били:

повишенията да се концентрират върху продукти, чиито цени не са променяни поне две години;

увеличение да се препоръчва само за продукти, чиито цени вече са били повишени в поне 30% от ресторантите;

сладоледите и напитките да бъдат изключвани от ценови увеличения през летните месеци.

Тези ограничения показват, че алгоритъмът не действа напълно самостоятелно. AI предлага цената, но корпоративните правила определят рамките, в които той работи.

Някои франчайзополучатели обаче, изправени пред растящи разходи, се противопоставят на подобни указания.

По време на августовското представяне на финансовите резултати Кемпчински критикува собственици на ресторанти, които не спазват препоръката на веригата за менюта на цена под 3 долара. Става дума за около една трета от всички франчайзополучатели.

По думите му при тези ресторанти „бизнес резултатите са били доста по-слаби“, макар че той не е посочил как точно компанията е стигнала до този извод.

Какво показва историята на McDonald’s с AI ценообразуването

Историята показва колко бързо AI може да промени начина, по който големите компании определят цените – но и колко сложен става балансът между печалба, достъпност за потребителите, интереси на франчайзополучателите и регулаторен риск.

За McDonald’s системата представлява възможност да използва огромния обем данни от близо 14 000 ресторанта, за да адаптира цените към конкретния пазар. За клиентите обаче това означава, че една и съща храна може да има различна цена само на няколко километра разстояние.

Именно тази комбинация от персонализирано ценообразуване, алгоритми и голяма мрежа от независими франчайзополучатели вероятно ще остане в центъра на дебата около стратегията на компанията.