Снимка: архив 3е-news/НСИ

Световните производители на потребителски стоки и храни, сред които Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestlé и Reckitt, предупреждават за нови увеличения на цените през следващата година. Причината е нарастващият натиск върху разходите, свързан с войната на САЩ срещу Иран, докато домакинствата остават предпазливи в разходите си за хранителни продукти и стоки от ежедневна необходимост, обобщава Ройтерс.

По-високите цени на енергията, суровините и товарните превози поставят компаниите пред труден избор: да прехвърлят част от допълнителните разходи върху потребителите или да приемат по-ниски маржове на печалба. И двата варианта крият рискове, тъй като продължителното поскъпване може да отслаби търсенето, а отказът от повишаване на цените да свие рентабилността.

Така инфлационният натиск заплашва да се запази и през 2027 г., дори ако част от останалите ценови фактори започнат да отслабват. По-високите сметки за газ и хранителни продукти вече са сериозен проблем за американските домакинства и важна тема в навечерието на междинните избори в САЩ.

За производителите това е поредното изпитание след пандемията, когато много компании увеличиха цените си, а впоследствие се сблъскаха с по-слаби продажби, тъй като потребителите започнаха да се отказват от по-скъпите маркови продукти. През миналата година към натиска се добавиха и митата върху вносните стоки, въведени от американския президент Доналд Тръмп.

„Ценообразуването е последният инструмент, който тези компании все още имат, и те го използват спрямо потребители, които вече са изчерпали възможностите си да плащат повече“, коментира Дейвид Вагнер, ръководител на инвестициите и портфейлен мениджър в Aptus Capital Advisors, инвеститор в PepsiCo.

Coca-Cola очаква натискът върху потребителите да продължи и през 2027 г.

Главният изпълнителен директор на Coca-Cola Енрике Браун заяви във вторник, че натискът върху потребителите може да се запази и през 2027 г. Компанията отчита повишени разходи, свързани с логистиката и транспорта, но едновременно с това повиши годишната си прогноза за печалбата.

Това показва, че по-високите разходи не означават непременно незабавно влошаване на финансовите резултати. Компаниите могат да компенсират част от натиска чрез цените, подобряване на ефективността и промени в продуктовия микс. Въпросът е колко дълго потребителите ще продължат да приемат тези увеличения, без да ограничат покупките си.

При стоки като безалкохолни напитки, перилни препарати и пакетирани храни възможностите за икономии са ограничени, но клиентите могат да преминат към по-евтини марки, продукти на търговските вериги или промоционални предложения.

Това създава допълнителна конкуренция и може да принуди големите производители да съчетават по-високи цени с отстъпки, за да запазят пазарния си дял.

Reckitt и Procter & Gamble предупреждават за нови увеличения на цените

Натискът е особено осезаем за Reckitt, производител на марки като Durex и други потребителски продукти. Главният изпълнителен директор Крис Лихт заяви, че потребителите в Европа и Северна Америка са подложени на сериозно финансово напрежение.

По думите му компаниите трябва внимателно да преценят каква част от увеличението на разходите да прехвърлят върху крайните цени и каква да компенсират чрез допълнителни промоции.

„Вероятно ще трябва да повишаваме цените при сегашните равнища на разходите за суровини и производствени ресурси“, посочи Лихт.

Предупреждението идва, след като Reckitt понижи годишната си прогноза за приходите. Новината доведе до спад на акциите на компанията с около 5% във вторник — сигнал, че инвеститорите са обезпокоени както от перспективите пред продажбите, така и от способността на производителя да компенсира нарастващите разходи.

Подобна позиция заема и Procter & Gamble, производител на перилния препарат Tide и множество други стоки за домакинството и личната хигиена.

Миналата седмица финансовият директор Андре Шултен увеличи прогнозата за отрицателното въздействие на по-високите разходи за суровини, енергия и транспорт върху печалбата на компанията до 1,4 млрд. долара спрямо предишна оценка от 1 млрд. долара.

„При такъв натиск от страна на суровините индустрията като цяло повишава цените, защото няма друг начин да компенсира подобно увеличение на разходите“, заяви Шултен.

Продажбите и ценовата политика на Procter & Gamble са останали относително стабилни през последното тримесечие, но по-високите разходи са оказали сериозен натиск върху маржовете на печалба.

Това е съществена разлика за инвеститорите: компанията може да поддържа оборота си, но ако производствените и логистичните разходи нарастват по-бързо от приходите, печалбата ѝ ще бъде под натиск.

Колко още могат да плащат потребителите?

Основният риск пред производителите е, че възможностите за нови увеличения на цените може да се окажат ограничени.

„Потребителите продължават да харчат, когато виждат стойност в това, което купуват, но вероятно се приближаваме до горната граница на цените, които са готови да плащат за снаксове“, коментира Брайън Мълбъри, главен пазарен стратег в Zacks Investment Management.

Този проблем е особено важен за производителите на пакетирани храни и закуски, при които потребителите сравнително лесно могат да намалят покупките си, да избират по-малки опаковки или да преминат към по-евтини алтернативи.

PepsiCo вече редува увеличения и намаления на цените през тази година, опитвайки се да съживи слабите продажби. Компанията също отчете натиск върху маржовете през последното тримесечие.

Това илюстрира дилемата пред сектора: по-високите цени могат да компенсират разходите за единица продукция, но ако доведат до значителен спад в продадените количества, общият ефект върху приходите и печалбата може да се окаже отрицателен.

Nestlé също е изправена пред труден избор

Nestlé отчита нов натиск от страна на производствените разходи. Финансовият директор Анна Манц заяви миналата седмица, че при увеличаване на цените обемите на продажбите могат временно да намалеят, докато потребителите се приспособят към новите условия.

Компанията отчете по-бърз ръст на продадените количества спрямо ръста на цените за първи път от 2024 г. насам. Това е важен сигнал, защото показва, че възстановяването на търсенето не се основава единствено на по-скъпите продукти.

Манц подчерта, че Nestlé ще повишава цените дотолкова, доколкото това е възможно, без да навреди на проникването на марките ѝ сред потребителите в средносрочен план.

Компанията трябва да намери баланс между защитата на рентабилността и запазването на клиентската база. Прекомерното поскъпване може да насочи потребителите към конкурентни продукти и собствените марки на търговските вериги.

Подобна грешка вече се вижда при швейцарския производител на шоколад Lindt & Sprüngli. Председателят на компанията призна, че тя е подценила реакцията на потребителите към увеличенията на цените. Изявлението дойде само дни след отстраняването на главния изпълнителен директор заради опасения относно представянето на бизнеса.

Примерът с Lindt показва, че силната марка и възможността за повишаване на цените не гарантират неограничена ценова сила. Дори потребителите на премиум продукти могат да ограничат покупките си, ако поскъпването стане прекомерно.

Какво означава това за пазарите?

1. Риск от натиск върху печалбите на компаниите. Ако производствените разходи продължат да се увеличават, а потребителите откажат да приемат нови поскъпвания, маржовете на производителите ще се свиват. Това може да доведе до по-слаби финансови резултати и понижаване на прогнозите за печалбата.

2. Акциите на компаниите за потребителски стоки може да останат под натиск. Инвеститорите ще следят не само растежа на приходите, но и продадените количества, разходите за транспорт и суровини, промоционалната активност и способността на компаниите да прехвърлят разходите към клиентите. Спадът на акциите на Reckitt с около 5% след понижаването на прогнозата за приходите показва колко чувствителен е пазарът към тези рискове.

3. Инфлацията може да се окаже по-устойчива от очакваното. По-скъпите енергия и транспорт се отразяват не само върху горивата и сметките за комунални услуги, но и върху производството, опаковането и доставката на почти всички ежедневни стоки. Ако компаниите прехвърлят разходите върху крайните цени, инфлационният натиск може да се запази и през 2027 г. Това би затруднило централните банки при вземането на решения за намаляване на лихвените проценти.

4. Потребителското търсене ще бъде решаващият фактор. Компаниите, които успеят да задържат клиентите си чрез конкурентни цени, промоции и ефективно управление на разходите, вероятно ще бъдат в по-добра позиция. Производителите, които разчитат прекомерно на увеличенията на цените, рискуват да загубят пазарен дял.

5. По-високите цени могат да усложнят и макроикономическата картина в САЩ. Храните и ежедневните стоки заемат важно място в бюджетите на домакинствата. Продължителното поскъпване може да ограничи разходите за други стоки и услуги, а това би се отразило върху общия икономически растеж.

Обобщение: Предупрежденията на Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestlé и Reckitt показват, че войната с Иран създава нов риск за корпоративните печалби и инфлацията. За фондовите пазари ключовият въпрос вече не е само колко ще поскъпнат енергията и суровините, а дали компаниите ще успеят да прехвърлят тези разходи върху потребителите, без да загубят продажби. Ако домакинствата достигнат пределните си възможности за харчене, инвеститорите могат да се сблъскат с едновременно забавяне на приходите и свиване на маржовете. А ако поскъпването на ежедневните стоки поддържа инфлацията висока, очакванията за понижение на лихвите също могат да бъдат поставени под въпрос — допълнителен риск за акциите и облигациите.